Что такое маркетинг: розничная продажа? Значение маркетинг: розничная продажа в энциклопедии Кольера

К статье МАРКЕТИНГ Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Хотя розничный торговец - это обычно торговый посредник , владеющий одним или несколькими магазинами, к розничным продавцам можно причислить и таких специалистов, как юристы или врачи, которые также продают продукт , в данном случае услуги , конечным потребителям. В конце 20 в. розничная торговля являлась одной из крупнейших отраслей экономики США. В 1992 в ней было занято 18,4 млн. человек . В 1995 совокупный объем розничных продаж в стране составил 2,3 трлн. долл. Самая большая часть этой суммы - 600 млрд. - приходилась на автомобильных дилеров, второе место занимали продовольственные магазины, совокупный объем продаж которых равнялся 400 млрд. долл. Хотя бльшая часть товаров была реализована через магазины, внемагазинная розничная торговля в конце 20 в. развивалась гораздо более высокими темпами. Традиционные магазины розничной торговли столкнулись с возрастающей конкуренцией со стороны предприятий, торгующих не через магазины, а по каталогам, на основе прямой почтовой рассылки, по телефонным заказам, с помощью телевизионных рекламных шоу и компьютерных служб, через торговых агентов, а также другими методами прямой розничной торговли. В середине 1990-х годов на предприятия, торгующие не через магазины, приходилось более 14% совокупного объема розничных продаж. 1990-е годы оказались непростыми для предприятий розничной торговли из-за быстрой смены демографических показателей, стиля жизни потребителей и структуры потребления. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие предприятия розничной торговли обновляли оборудование и расширяли набор предлагаемых услуг. Другой тенденцией стало создание сетей дешевых складов-магазинов: первой по этому пути пошла компания "Прайс" из Сан-Диего ( Калифорния ), продававшая все: от шин и конторского оборудования до двухкилограммовых банок арахисового масла. Чтобы вести успешную торговлю, предприятия розничной торговли должны постоянно подстраиваться под рынок. Как и следовало ожидать , географическое размещение предприятий розничной торговли отражает характер расселения. Большинство таких предприятий сконцентрировано в крупных городах, где выделяются различные торговые район ы: центральный район в более крупных и старых городах, дополнительный торговый район и третий тип, называемый торговой улицей, - скопление небольших магазинов, обслуживающих население данного квартала. Ни один из таких торговых районов централизованно не планировался и не контролируется, в отличие от тщательно планируемых торговых центров, которые стали вырастать после Второй мировой войны в связи с миграцией населения в пригороды . В 1960-х годах появились и большие региональные торговые центры. Позже было открыто несколько "мегацентров", самым крупным из которых является "Молл оф Америка" вблизи Миннеаполиса, включающий более 800 магазинов, 45 ресторанов, 71 театр и крытый парк отдыха с аттракционами площадью 3 гектара. В конце 20 в. появилась тенденция к созданию меньших по размеру торговых центров, расположенных в средних и малых городах в таких быстрорастущих районах, как Юго-Запад США. Чтобы воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и вместе с тем сохранить независимость , розничные торговцы организуют кооперативы или добровольные ассоциации. Объединение в кооперативы позволяет им самостоятельно проводить оптовые торговые операции . Члены кооператива дают совместные заказы поставщикам и получают оптовые скидки, что помогает им конкурировать с сетями магазинов, удерживающими низкие цены. Кооперативы зачастую предпринимают объединенные рекламные кампании и продают товары под единой торговой маркой. Особенно важную роль они играют в торговле продовольственными товарами. Ассоциации напоминают кооперативы, но образуются и управляются оптовиком, а не розничным торговцем. Оптовик и создают ассоциации, когда сталкиваются с тем, что число обслуживаемых ими предприятий розничной торговли уменьшается. Чтобы остановить этот процесс , оптовик заключает с магазинами-членами ассоциации договоры об обслуживании; последние, в свою очередь , соглашаются покупать бльшую часть товаров у данного оптовика. Для небольших торговых предприятий есть еще одна возможность использования преимуществ крупномасштабных торговых операций. Специальный контракт ( франшиза ) может быть заключен между поставщиком (производителем либо оптовиком) и многими независимыми предприятиями розничной торговли. По соглашению компания-поставщик в определенной мере контролирует деятельность этих предприятий, предоставляет им зарегистрированную торговую марку и оказывает функциональную поддержку. Распространена система специальных контрактов, особенно в туристическом бизнесе (гостиницы "Холидей инн"), бизнесе быстрого питания ("Макдоналдс") и в других отраслях сферы обслуживания, например в прокате автомобилей.